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商业周刊:美机构计划加强博客软文监管乐鱼全站app下载(中国)官方下载

  乐鱼全站app下载腾讯科技讯 北京时间5月19日消息,美国知名财经杂志《商业周刊》今天刊文称,随着经济危机的蔓延,各大企业的广告预算也在削减,致使很多广告主将目光转向较为廉价的博客营销。但是,随着越来越多的消费者开始通过博客寻求产品和服务的建议,由于担心博客软文会对消费者形成误导,因此美国联邦贸易委员会(FTC)计划于今年夏天出台新的指导方针,加强博客软文的监管力度。

  专门向为人父母的读者提供资讯的博客网站Adventures in Babywearing今年5月14日针对Ergo写了一篇测评文章。Ergo是一款类似于背包的儿童背带,可以直接将婴儿背在背上。该博客网站的作者斯蒂芬妮-普雷科特(Stephanie Precourt)为这款售价135美元的产品给予了非常高的评价。她写道:“Ergo现在已经成了我的第一选择,我会长期穿着它照顾孩子并料理家务。”

  通常而言,这种广告花钱也买不到。不过,事实并非如此。在普雷科特发布这篇博客文章之前,Ergo刚刚为她免费提供了一款产品,同时还搭配了一个配套的带子和背包。普雷科特认为,为厂家所提供的产品撰写博客文章是正当行为。她在电子邮件中表示:“我尽力用我的个人体验和真实内容来撰写博客,因此,当我偶尔为别人赠送的产品撰写评论时,也是完全可信的。”

  但是美国联邦贸易委员会(FTC)即将出台的一些指导方针,却会令这种互惠互利的行为越发难以实行,因为该指导方针旨在澄清企业应该通过何种方式吸引博客作者为其产品撰写文章。该指导方针有望于今年夏天出台,它要求博客作者公布自己何时为赞助商的产品撰写文章以及文章中有哪些内容并非自己的观点。新规认为,当广告主要求博客为产品撰写评论并为此提供报酬时,博客作者应该对外公布相关信息。

  这是自1980年以来,FTC首次针对广告中的评论和建议修改指导方针。FTC表示,如今有越来越多的消费者通过博客和其他的业余网站来寻找产品和服务信息,因此这种修改是必要的。这些新规旨在解开网站中的错综关系,以便帮助消费者了解网站撰写文章的动机。FTC律师瑞奇-克莱兰(Rich Cleland)说:“我们的假设是,可以将传统广告中的一些准则应用到社交媒体中,例如,让社交媒体和传统媒体一样具备透明性和责任感。”

  但是批评人士却认为,FTC此举是希望为尚不稳定的博客圈建立规则,但目前营销人员和业余写手正在传统的厂商与消费者的框架之外建立一种全新的关系。而且,对于博客作者和广告主之间的幕后交易,FTC的压制效果还不及谷歌。后者会对付费博客文章采取降级处理,降低其在搜索引擎中的排序。FTC的政策变化主要关注的是独立博客和由新闻机构的记者所撰写的博客文章之间的对比。

  随着营销预算的削减,广告主都希望通过更为廉价的方式将产品呈现在消费者面前。许多人开始将注意力转向博客。厂商为业余记者提供资金或产品,而作为交换,这些博客需要为该产品撰写正面评论。美国市场研究公司Forrester Research分析师塞恩-柯克伦(Sean Corcoran)说:“博客很划算。”

  通常而言,企业不需要利用资金来赢得博客的青睐。2006年时,为了推广Windows Vista,微软就曾为许多博客提供了价值不菲的宏碁笔记本,所有笔记本都预装了Vista。

  杰西卡-史密斯(Jessica Smith)的博客网站Jessica Knows专门为生活方式和产品撰写评论。2008年时,史密斯获得了福特Flex汽车为期一年的免费试驾以及一年的汽油卡。而博客网站Shake the Salt的读者们则是最早获知美国通用磨坊公司(General Mills)将于3月份推出Banana Nut Cheerios麦片的人。该博客网站的主要读者是那些精打细算的家庭主妇。而当该博客的作者发布这一消息之前,刚刚收到了通用磨坊提供的免费麦片和厨房用具。

  在某些情况下,博客已经预先透露了写作动机。但其中仍然存在一定的回旋余地:FTC即将发布的指导方针并没有对所谓的“报酬(payment)”进行定义,而且除了金钱之外,也没有对博客作者应当向读者公布何种“刺激因素”进行细化。柯克伦说:“要确定报酬的含义,确实是一大挑战。”

  FTC表示,它的目的在于保护消费者。消费者在采纳博客建议时通常只关注表面现象,却并不清楚,这些评价是否受到了广告主的影响。但是广告主认为,新的指导方针并没有将博客及其赞助商之间的非传统合作关系考虑进去。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies)、美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)及其他四家行业组织聘请了法律公司对FTC施压,要求其改变这一政策。作为上述行业组织的法律代理人,Venable的律师托马斯-科恩(Thomas Cohn)说:“这些政策所引发的新问题多于它所解决的问题。”科恩更加主张博客自律。

  与FTC的其他指导方针一样,这一新的政策并非约束性政策。但是克莱兰表示,当FTC决定要对哪些案件进行起诉时,却会受到这一方针的影响。口碑营销协会(Word of Mouth Marketing Assn.)和博客委员会(Blog Council)这两家博客交易组织已经出台了博客自律指导方针,用以规范广告主与博客作者之间的合作方式。然而,FTC却认为,问题在于为此付费的广告主。克莱兰说:“如果有广告主为博客付费,那么广告主就有义务去控制它。”

  然而,在网络世界中拥有更为强大力量的谷歌却有可能对广告主和博客作者之间的这种关系起到制约作用。2007年时,谷歌开始对博客中的赞助商链接加强限制,并要求博客在网站中加入特定的代码,以便当用户搜索这些赞助商时,忽略上述链接所产生的影响。今年2月,谷歌还对自己进行了处罚。这是因为,谷歌日本向几家日本博客提供报酬,要求其为谷歌的软件做广告。Forrester分析师柯克伦说:“有了美国联邦政府和谷歌这样的大型组织,你就可以免遭欺诈。”

  一些野心颇强的博客作者将自己称作“公民记者”,但是美国政府却试图确保,这些博客不会最终演变成“公民广告主”。(编译/长歌)

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